作者丨李安定（網(wǎng)上車市社長，新華社高級(jí)記者）

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對(duì)新品牌來說，銷量、利潤都遠(yuǎn)不及市場(chǎng)信任來得重要。已深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的寶沃正努力重新贏回市場(chǎng)信任。

今年上半年，對(duì)身處“谷底”的寶沃來說，喜憂參半。一方面，其在六月底迎來了第十萬輛產(chǎn)品下線，且獲得來自母公司北汽福田44億元的增資支持；另一方面，寶沃上半年的銷量仍在波動(dòng)當(dāng)中，又身處整體車市低增長的大背景下。這個(gè)在中國發(fā)展不足三年的“新品牌”似乎仍是前途未卜。

聽其言、觀其行。剝離開不斷變化的數(shù)字，寶沃自今年所實(shí)行的各類銷售、運(yùn)營措施正重塑其信任基石。而10萬輛與增資的節(jié)點(diǎn)，則是寶沃在信任危機(jī)中重新站穩(wěn)腳跟的開始。

正名：中國資本的德國品牌

“中國資本的德國品牌”，幾經(jīng)波折，寶沃終于在臺(tái)前亮明了自己的身份。

用百年前的德系豪華、“BBBA”的品牌歷史來定位如今的寶沃，顯然是站不住腳的。由此也導(dǎo)致此前市場(chǎng)廣泛質(zhì)疑一無技術(shù)資產(chǎn)，二無人才遺留的寶沃如何擔(dān)起“德系”這一溢價(jià)定位，并嚴(yán)重破壞了寶沃剛剛積累的信任度。

5月9日，在名為“BAE超級(jí)工程院”的發(fā)布會(huì)上，寶沃汽車集團(tuán)總裁楊嵩明確了寶沃“中國資本的德國品牌”的出身，并提出了“工程師品牌”這一定位。

“Borgward“品牌，是中國資本北汽福田500萬歐元購買到的唯一資產(chǎn)，但也正是寶沃的品牌淵源與精神遺產(chǎn)。

源自創(chuàng)始人Borgward先生的工程師精神，使寶沃“工程師品牌“有了來處。而40%的工程師員工占比，來自全球12個(gè)國家，16個(gè)汽車品牌，2000多名頂級(jí)工程師人才。貫徹至研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)商鏈條甄選全鏈條的工程師工作精神，則讓這一品牌定位有了去處。

寶沃作為工程師品牌將去向何方？在發(fā)布會(huì)上，楊嵩提出寶沃“最速曲線”的發(fā)展目標(biāo)，通過整合全球化優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)造品牌與技術(shù)最速發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)品牌國際化，打造中國力量走向世界舞臺(tái)的最速曲線。

這一目標(biāo)背后，北汽福田作為中國資本，終于不再藏于幕后，而是立在了發(fā)展的臺(tái)前。

走向臺(tái)前，亮明自己，則正是信任的開始。

做事：寶沃安全時(shí)•空

重獲信任絕非易事，而寶沃顯示出更加務(wù)實(shí)的姿態(tài)。

在明確“工程師品牌”定位后，寶沃展開了地毯式的落地溝通。從今年年初開始，先后推出的“走進(jìn)寶沃工廠”、“BAE超級(jí)工程院“等媒體溝通會(huì)，以及“寶沃大講堂”、“寶沃家宴”等車主活動(dòng)，消除輿論疑慮，闡釋全新的品牌定位及發(fā)展方向。

與此同時(shí)，寶沃提出“安全時(shí)•空“這一核心品牌價(jià)值，從時(shí)間和空間兩個(gè)維度未駕駛者塑造安全感。這也是當(dāng)下寶沃市場(chǎng)層面信任危機(jī)的“痛點(diǎn)”所在。

作為關(guān)乎安全的高價(jià)耐用消費(fèi)品，汽車消費(fèi)者在接觸新品牌時(shí)，往往對(duì)產(chǎn)品安全、價(jià)格波動(dòng)及未來的服務(wù)保障充滿了不安全感。針對(duì)于此，寶沃在產(chǎn)品層面提供德國品牌固有的安全保障；在價(jià)格層面提供“一步到位，公平實(shí)價(jià)”的定價(jià)原則+365天保價(jià)承諾；在服務(wù)層面延續(xù)之前終身質(zhì)保政策，并增加四季免費(fèi)健診、定時(shí)維修、上門保養(yǎng)、以及三年內(nèi)全國范圍免費(fèi)救援等服務(wù)項(xiàng)目。

直擊“痛點(diǎn)“的政策也需要有效運(yùn)營的體系來支撐。楊嵩也在發(fā)布會(huì)上坦言，“今年的重點(diǎn)不在銷量，寶沃將陸續(xù)面對(duì)經(jīng)銷商體系更新、營銷戰(zhàn)略落地的問題。”

在體系建設(shè)上，寶沃在內(nèi)部通過“光速巡航”項(xiàng)目、員工ESI制度，舉辦員工動(dòng)員大會(huì)等舉措完成團(tuán)隊(duì)重構(gòu)和提升凝聚力；調(diào)整優(yōu)化營銷公司組織架構(gòu)，發(fā)布清晰嚴(yán)明的“寶沃營銷軍規(guī)”，并設(shè)立“寶沃90分”欄目，楊嵩每周一他用90分與經(jīng)銷商視頻溝通，實(shí)現(xiàn)高效溝通，快速部署工作與培訓(xùn)經(jīng)銷商，提振經(jīng)銷商士氣和戰(zhàn)斗力。

千里之行始于足下，從實(shí)處開始的重建才剛剛開始。“三年時(shí)間檢驗(yàn)是否落地，我的目標(biāo)是向董事會(huì)交代，營收、利潤和現(xiàn)金流。”楊嵩表示。

布局：三年計(jì)劃劍指未來

聚沙成塔。6月28日，在十萬輛下線儀式上，寶沃發(fā)布了未來發(fā)展藍(lán)圖——“寶沃安全感蜂巢”，提出將全方位多層次地為車主、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、媒體、寶沃員工和社會(huì)大眾解決焦慮問題。

為提升產(chǎn)品品質(zhì)，寶沃目前已分別在中、美、德三國建立研發(fā)中心，分別進(jìn)行全球資源整合和技術(shù)研發(fā)；未來電動(dòng)汽車設(shè)計(jì)；智能交互、人機(jī)交互領(lǐng)域技術(shù)研發(fā)與運(yùn)用。在渠道方面，寶沃預(yù)計(jì)年底新增30家經(jīng)銷商店至190家，并積極快速拓展對(duì)全國2890個(gè)區(qū)縣級(jí)商圈的覆蓋。同時(shí)寶沃將圍繞“工程師“品牌定位推進(jìn)媒體和車主的圈層溝通，并探索跨界品牌合作，與消費(fèi)者形成調(diào)性感知和情感共鳴。

“言行合一”成為寶沃當(dāng)下重建品牌信任的基礎(chǔ)，與此同時(shí)其也已啟動(dòng)三年計(jì)劃。

按照計(jì)劃，2019-2021年寶沃將深耕歐洲和中國2大全球市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)全力主攻電動(dòng)市場(chǎng)，以復(fù)興德國高端品牌為發(fā)展目標(biāo)；中國市場(chǎng)在深耕傳統(tǒng)能源市場(chǎng)的同時(shí)，快速提升新能源市場(chǎng)。

日前，寶沃在歐洲盧森堡梅爾施建立了首家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)；5月，寶沃上市了首款純電動(dòng)車型BXi7。

藍(lán)圖鋪就，中國資本也進(jìn)一步為其添磚加瓦。

6月28日，北汽福田汽車發(fā)布公告稱將對(duì)寶沃增資44億元。“（增資）將有利于增強(qiáng)寶沃汽車資產(chǎn)及業(yè)務(wù)的完整性，有助于提高子公司的盈利能力和綜合競爭力，有利于長期可持續(xù)發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)可控。“

除資本引入外，在戰(zhàn)略發(fā)展上，寶沃也已成為北汽福田的重點(diǎn)項(xiàng)目。在北汽福田商乘并舉的三年（2018-2020）行動(dòng)計(jì)劃中，北汽福田計(jì)劃從產(chǎn)品、品牌、渠道、新能源，模塊研發(fā)，智能互聯(lián)等多維度入手，實(shí)現(xiàn)在“乘用車中高端市場(chǎng)突破與大發(fā)展”成為的戰(zhàn)略目標(biāo)。

寶沃這條品牌重建，信任重建之路絕非坦途，但其已經(jīng)邁出了值得信任的步伐。而來自市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任，正是BBA等汽車品牌用百年時(shí)間所積累的核心財(cái)富，也是年輕的中國汽車企業(yè)，品牌與汽車人要學(xué)習(xí)的重要一課。