在目睹了一汽-大眾最高2.1萬元的優(yōu)惠和卡羅拉13.28萬的低價(jià)上市后，上海大眾-斯柯達(dá)對(duì)于明銳的定價(jià)策略便掌握了很大的主動(dòng)權(quán)。6月6日斯柯達(dá)-明銳以13.99萬-18.59萬的價(jià)格宣布上市，其中2.0L車型售價(jià)比同平臺(tái)的大眾-速騰轎車低1.79萬元，這也使其成為同級(jí)別中最具性價(jià)比的車型之一。然而在這樣的定價(jià)背后，是否還有一些因素影響到了斯柯達(dá)的前景呢？下面就讓我們一起來看看。
一、 價(jià)格：前有來敵后有追兵 速騰、卡羅拉“圍攻”明銳
通過2007年3月一汽-大眾所發(fā)起的“突破07行動(dòng)”，我們已經(jīng)看到大眾-速騰正以一種“先發(fā)制人”的姿態(tài)來迎戰(zhàn)即將問世的斯柯達(dá)-明銳。調(diào)價(jià)后速騰轎車最高下降2.1萬元，其中1.6L車型的價(jià)格已經(jīng)被下拉到13.88萬元，并且ESP和雙側(cè)氣囊等配置并沒有被取消，凸顯了整車的性價(jià)比。而13.99萬的2.0L斯柯達(dá)-明銳其價(jià)格看似便宜，但卻缺少了ESP、側(cè)氣囊、天窗等配置。如果再扣除兩者的“品牌差異”，那么明銳的低價(jià)入市與同門兄弟速騰相比，其優(yōu)勢(shì)并不十分明顯。此外由于12.8萬起售的1.6L車型將在隨后的半年內(nèi)上市，因此短期內(nèi)斯柯達(dá)明銳也絕不會(huì)在市場(chǎng)中給對(duì)手形成“價(jià)格沖擊”。
另外在5月28日正式宣布上市的豐田-卡羅拉，其1.6L和1.8L車型價(jià)格分布在了13.28-17.98萬元。這樣的定價(jià)依然是“瞄準(zhǔn)了”對(duì)手明銳來的，在今年即將上市的幾款A(yù)級(jí)家用轎車中，卡羅拉與明銳不得不說是“冤家路窄”。一個(gè)擁有著名的“TSI”發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、PQ35平臺(tái)；另一個(gè)是豐田旗下最暢銷轎車“花冠”的換代產(chǎn)品，在這樣的“對(duì)峙”下誰更能吸引消費(fèi)者，恐怕已經(jīng)不是拼“硬件”那么簡(jiǎn)單了，事實(shí)上最終的價(jià)格才更能抓住消費(fèi)者的心。那么13.99萬的2.0L明銳，是否能夠擋住速騰和卡羅拉的圍攻呢？這還將有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。
二、 盈利：高成本投入vs銷售單一產(chǎn)品 斯柯達(dá)4S店生存困難
比起廠家動(dòng)輒數(shù)十億元的投入，斯柯達(dá)品牌各經(jīng)銷商幾百、數(shù)千萬的建店成本可能并不高。但是對(duì)于一個(gè)看好斯柯達(dá)項(xiàng)目的加盟商來說，則要傾注全部的精力與上海-大眾一同“耕耘”。如今首批斯柯達(dá)經(jīng)銷商已整裝待發(fā)，但事實(shí)上經(jīng)銷商如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，已經(jīng)成為了每一個(gè)斯柯達(dá)經(jīng)銷商要面臨的問題。
在一家品牌4S店中，出售整車、客戶車輛的定期保養(yǎng)維修、配件供應(yīng)是其主要經(jīng)濟(jì)支柱。但是，在目前已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)的數(shù)十家斯柯達(dá)4S店中，無論是些“F級(jí)”（即旗艦級(jí)）的高成本投入店還是投入相對(duì)較少的C級(jí)店，在經(jīng)銷商們按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)所編織的“夢(mèng)”里，卻只能銷售一款“產(chǎn)品”——斯柯達(dá)明銳。
而仔細(xì)想想一部15萬元左右的轎車其利潤(rùn)又能有多少呢？況且在邁騰降價(jià)2.1萬之后，在卡羅拉13.28萬低價(jià)入市之后，13.99萬-18.59萬的斯柯達(dá)-明銳“利潤(rùn)空間”又有多少呢？那么維修、保養(yǎng)是否會(huì)給斯柯達(dá)的經(jīng)銷商們帶來利潤(rùn)呢？據(jù)了解斯柯達(dá)轎車的質(zhì)保期限是2年/6萬公里，也就是說在4S店的另一項(xiàng)主要收入維修這項(xiàng)，斯柯達(dá)-明銳所能帶給經(jīng)銷商的利益并不是短期就能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者手中的進(jìn)口斯柯達(dá)轎車4S店方面并不能提供相關(guān)的維修服務(wù)——“我們僅做了國(guó)產(chǎn)斯柯達(dá)明銳的配件儲(chǔ)備”，一位4S店工作人員告訴記者。
而對(duì)于斯柯達(dá)的經(jīng)銷商來說，高額的投入換來的只是單一產(chǎn)品的銷售，也許他們真的要用2-3年的時(shí)間與上海大眾-斯柯達(dá)一同“耕耘”，才能去享受收獲的快樂。在經(jīng)銷商利潤(rùn)普遍下滑的今天，斯柯達(dá)的4S經(jīng)銷商們能夠“堅(jiān)持”多久呢？
三、 品牌認(rèn)知：首推明銳任務(wù)艱巨 將決定“斯柯達(dá)”品牌命運(yùn)
作為一個(gè)全新的品牌，“斯柯達(dá)”單獨(dú)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的做法不但體現(xiàn)了上海大眾-斯柯達(dá)對(duì)于旗下產(chǎn)品的信心，更可以利用這樣一個(gè)機(jī)會(huì)重新整合其品牌在國(guó)內(nèi)的影響。但是“從無到有”的轉(zhuǎn)變又何其簡(jiǎn)單？此次率先上市的斯柯達(dá)-明銳，不僅肩負(fù)了樹立品牌形象的重任；上市后其市場(chǎng)表現(xiàn)如何，最終將會(huì)決定“斯柯達(dá)”品牌能否生存下去。
國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于品牌的嗜好和忠誠(chéng)度是廠家必須面對(duì)的，首先以北京為例：雖然北京地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于“斯柯達(dá)”牌的了解可以追述到上世紀(jì)90年代，但這并不足以讓斯柯達(dá)欣喜。因?yàn)槟切┮廊慌茉诒本┑墓飞系摹癋avorit--福利西亞”，如今早已經(jīng)是“車”老珠黃，它們破舊外觀和足以讓駕駛員“久病成醫(yī)”的車況已經(jīng)“凝固”了太多人對(duì)于“斯柯達(dá)”的認(rèn)識(shí)。其次在廣州、上海等地，消費(fèi)者的購(gòu)買力又明顯傾向“日、韓”系轎車和本土化的“VW”牌，因此“外來的和尚好念經(jīng)“這句話，就絕對(duì)不適用于斯柯達(dá)了。
所以我們說，盡管斯柯達(dá)利用一年多的時(shí)間在全國(guó)各大城市建立形象，通過努力也得到了一定成果。但是品牌認(rèn)知度低仍然是它所面臨的最大問題，并且不是一朝一夕能夠解決的。那么已經(jīng)醞釀了一年之久的“明銳”，能否在6月6日之后“一炮走紅”？也在很大意義上決定了這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)的命運(yùn)，更決定了未來百余家經(jīng)銷商的命運(yùn)。
幾乎可以這樣去形容即將上市的明銳，那就是“萬事俱備 只欠東風(fēng)”。如今價(jià)格這縷東風(fēng)已經(jīng)“吹”來，而明銳能否乘著這屢“東風(fēng)”順利啟程，順利的越過前面提到的“三大難關(guān)”？最終等待著明銳的將是市場(chǎng)中嚴(yán)酷的考驗(yàn)。（編輯 金超）
