春節(jié)檔一向是各大車企的“兵家必爭之地”，但是如何在扎堆的春節(jié)營銷中吸引消費(fèi)者的視線，成功讓品牌和產(chǎn)品出圈，并不是一件容易的事。

雪佛蘭沃蘭多上演了一次教科書級別的操作。

日前，雪佛蘭沃蘭多聯(lián)合時(shí)尚芭莎與電影共同打造了一支獨(dú)家短片《你好，沃蘭多》，以《你好，李煥英》獨(dú)家番外的名義在各大社交媒體傳播開來。正值電影口碑發(fā)酵期間，除了票房的節(jié)節(jié)攀升，電影相關(guān)演員、拍攝地、幕后故事等也都成為時(shí)下網(wǎng)絡(luò)最火熱的議題，這種情況下，雪佛蘭沃蘭多的這支電影同款廣告短片也成功出圈。

從內(nèi)容上看，《你好，沃蘭多》緊扣電影主題，同樣是講述一場“圓夢”的穿越故事，沃蘭多變身李煥英的“多能幫手”，融入了時(shí)代氛圍，精確表達(dá)了電影和品牌雙重訴求。這樣的呈現(xiàn)方式非常巧妙，其中有《你好，李煥英》時(shí)代特色的呈現(xiàn)，也有電影主題的釋放，以及產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的呈現(xiàn)，可以說是一次心思巧妙的跨界。

或許是2020年春節(jié)的缺席，讓各大品牌方在今年的春節(jié)營銷上比往年更熱情。

汽車、奢侈品、快消以及科技互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)在春節(jié)前后密集推出一系列春節(jié)推廣。以汽車行業(yè)為例，春節(jié)前夕，沃爾沃、奔馳、奧迪、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽奔騰等多個(gè)汽車品牌紛紛推出汽車微電影，展現(xiàn)了家庭、故鄉(xiāng)、愛與理想等主題，以期引起消費(fèi)者共鳴。

不過，除了微電影營銷，春節(jié)期間還有哪些容易“出圈”的營銷方式呢？

很多品牌方把目光投向了春節(jié)檔上映的電影上。近些年，隨著電影市場的蓬勃發(fā)展，品牌借勢電影里聯(lián)合營銷已經(jīng)不是什么新鮮事，尤其春節(jié)檔、暑期檔以及國慶檔等熱門檔期上映的電影，更是眾多品牌營銷爭奪的對象。因?yàn)闊衢T檔期的電影流量大、熱度高、話題性強(qiáng)、影響力持久，品牌通過合作節(jié)假日的熱門電影，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度而密集的有效曝光，對于提升品牌關(guān)注度和知名度十分有利。

2021年春節(jié)檔可謂“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”，同期有7部影片上映，加上就地過年的號召，旅游、演出、探親訪友等都有所限制，疊加效應(yīng)下使其成為熱度空前高漲的檔期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2月18日0時(shí)，春節(jié)檔電影實(shí)時(shí)總票房已突破80億元，遠(yuǎn)超往年同檔期票房，同時(shí)刷新了全球單一市場單日票房、全球單一市場周末票房等多項(xiàng)世界紀(jì)錄。

這其中，由賈玲導(dǎo)演，沈騰、張小斐等知名喜劇演員主演的《你好，李煥英》有“最強(qiáng)黑馬”之勢，最新票房已突破31億元，并且口碑一路走高，反超《唐人街探案3》成為2021年春節(jié)檔票房冠軍已是大概率的事情。

隨著《你好，李煥英》的熱映，雪佛蘭沃蘭打造的同款廣告短片《你好，沃蘭多》也成為今春“爆款”，自大年初一首映以來在微博上播放量已經(jīng)超過760萬，并且拿下微博汽車日榜最高第1名的成績。

不過，春節(jié)檔電影雖然自帶流量，但也不意味著品牌與其跨界營銷就能百分之百成功，廣告是否能給品牌及產(chǎn)品形成正向賦能，還取決于內(nèi)容以及呈現(xiàn)方式。

作為最懂電影的品牌之一，雪佛蘭一向懂得用最好的電影藝術(shù)與獨(dú)特的表達(dá)方式展現(xiàn)品牌的價(jià)值，比如在電影《變形金剛》系列中，雪佛蘭科邁羅便以“大黃蜂”一角得到了全世界影迷的喜愛。

這次雪佛蘭沃蘭多與《你好，李煥英》的合作也沒讓人失望，給汽車品牌如何做好熱門檔電影營銷提供樣本級別的操作示范。

不同于常見的廣告植入，雪佛蘭沃蘭多選擇了現(xiàn)下比較新潮的獨(dú)家番外短片形式。此前海爾就曾聯(lián)合《奪冠》拍攝了一支3分鐘的“番外篇”廣告——《藏在冰箱里的約定》，成為電影營銷行業(yè)刷屏級案例。

從內(nèi)容上看，《你好，沃蘭多》從名字到內(nèi)容風(fēng)格都與《你好，李煥英》一脈相承，劇情是排球比賽在即，對手氣勢洶洶，還在等待幫手到來的李煥英顯得勢單力薄，旁邊的“賈玲”非常著急，就在這時(shí)雪佛蘭沃蘭多緩緩駛來，從車上走下了7名隊(duì)友，這時(shí)“賈玲”說：“煥英，你可太能裝啦，剛才真是急死我了。”李煥英則回到：“不是我能裝，是它能裝，多虧沃蘭多。”

這樣的劇情式廣告短片不僅趣味十足，而且也很好地展現(xiàn)了沃蘭多“一車多能”的產(chǎn)品力優(yōu)勢。作為5+2多能新家轎，雪佛蘭沃蘭多希望成為助力年輕人打造煥彩人生和追逐夢想的“幫手”，具備“適應(yīng)場景多”、“空間容量多”、“科技配置多”等亮點(diǎn)，成為年輕家庭消費(fèi)群體出行的不二選擇。這樣的產(chǎn)品屬性與講述親情的電影主題不謀而合，借助這支廣告短片，也傳達(dá)了雪佛蘭品牌與產(chǎn)品倡導(dǎo)的生活理念與精神，即熱愛、夢想、行動(dòng)、分享，它希望為年輕人服務(wù)，成為打動(dòng)年輕人的品牌。

雪佛蘭，作為擁有百余年歷史的汽車品牌，一直以創(chuàng)新作為品牌的活力之源，在時(shí)代的賽道上保持著領(lǐng)先地位。

在中國市場，雪佛蘭也在進(jìn)入的第二個(gè)十年開啟了一場煥新之旅，2015年，雪佛蘭發(fā)布“夢·創(chuàng)未來”全新品牌主張，目標(biāo)就是在中國消費(fèi)者心中樹立起雪佛蘭“年輕化、富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌”的品牌形象。

在此戰(zhàn)略背景下，“品牌向上”成為近年上汽通用雪佛蘭努力的方向。

2020年的廣州車展期間，上汽通用雪佛蘭市場營銷部部長周鵬曾在媒體采訪中介紹雪佛蘭品牌的向上思路，一是車型產(chǎn)品上同步北美市場引進(jìn)重量級車型，打造“全功能”和“高性能”雙元產(chǎn)品陣容；二是產(chǎn)品傳播上打造體驗(yàn)平臺和情感交流平臺。

過去雪佛蘭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里中低端小車占比非常大，在65萬基盤里面，將近8成是中低端車型。經(jīng)過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，2020年雪佛蘭產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)里中大型車的銷售占比從20%提升至近30%，開拓者、探界者和邁銳寶等中大型車成為銷量支柱。

除了產(chǎn)品向上，雪佛蘭過去一年來在年輕化營銷上也頻頻發(fā)力。比如聘請王凱作為品牌大使、與iG戰(zhàn)隊(duì)合作，以及這次與《你好，李煥英》的跨界營銷等等。

憑借產(chǎn)品及營銷的雙管齊下，雪佛蘭的品牌重塑工作成效顯著，成功刷新了中國消費(fèi)者對雪佛蘭的品牌認(rèn)知。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，雪佛蘭邁銳寶XL自去年10月起持續(xù)保持增勢，銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，其高端550T車型占車系銷量的49%。

雪佛蘭的電影營銷從來不會(huì)讓人失望，《你好，沃蘭多》無疑成為今年春節(jié)營銷季的最大贏家之一。

但營銷只是品牌打造的其中一環(huán)，品牌價(jià)值的真正體現(xiàn)還是取決于優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。對于雪佛蘭來說，要想重新占領(lǐng)國內(nèi)年輕一代消費(fèi)群體的心智，除了“漂亮”的營銷，還必須要拿出更多“干貨”。