進(jìn)入2020年后，線上營(yíng)銷的火熱勢(shì)頭被疫情進(jìn)一步放大，已逐步延展至了汽車營(yíng)銷的全體系鏈條。

不少車企紛紛對(duì)新車上市發(fā)布會(huì)動(dòng)起了心思。相較于傳統(tǒng)新車發(fā)布會(huì)大多為行業(yè)“自嗨”，如何有效吸引用戶關(guān)注和參與，成為了車企在發(fā)布新車之外的重要目的。

日前，上汽榮威RX5 PLUS新車上市發(fā)布會(huì)再次玩出了新花樣。其聯(lián)合東方衛(wèi)視，以大熱明星真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》番外篇的形式，為觀者奉獻(xiàn)了一場(chǎng)娛樂(lè)性和看點(diǎn)十足的“國(guó)潮榮威PLUS極致挑戰(zhàn)”。

事實(shí)上，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是上汽榮威近年來(lái)于產(chǎn)品端之外，積極探索的新方向。

自今年疫情爆發(fā)車企營(yíng)銷轉(zhuǎn)入云端后，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民、上汽集團(tuán)技術(shù)中心副總設(shè)計(jì)師兼全球設(shè)計(jì)總監(jiān)邵景峰，以及上汽榮威品牌營(yíng)銷部總監(jiān)兼市場(chǎng)及公關(guān)總監(jiān)王建峰等高管便屢屢出現(xiàn)在鏡頭，以“脫口秀”、“吐槽”等年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)而接地氣的方式，成功出道，被網(wǎng)友戲稱為“榮威男人幫”。

這一系列動(dòng)作背后，上汽榮威正悄然進(jìn)行著營(yíng)銷思維的更迭。

配合新晉推出的“新國(guó)潮”品牌形象，上汽榮威通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷模式，并輔以與年輕共振的傳播內(nèi)容，正在逐步夯實(shí)品牌印記。

隨著首款懸掛新獅標(biāo)的新品RX5 PLUS正式登陸市場(chǎng)，不僅讓上汽榮威的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷有了新載體，更賦能品牌，令品牌故事開(kāi)啟了新篇章。

RX5 PLUS發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，俞經(jīng)民、邵景峰和王建峰組成的“榮威男人幫” 為由極限男人幫成員賈乃亮所率領(lǐng)的“明星挑戰(zhàn)隊(duì)”設(shè)下了數(shù)道難關(guān)，在趣味娛樂(lè)中，一一揭示了榮威RX5 PLUS的產(chǎn)品亮點(diǎn)和設(shè)計(jì)理念。

在拼接車體紙板挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，明星戰(zhàn)隊(duì)的三位成員即興發(fā)揮，以“Rap”形式道出了新車1.5T藍(lán)芯動(dòng)力、可對(duì)話90秒的斑馬智行VENUS系統(tǒng)以及環(huán)保座艙等眾多產(chǎn)品亮點(diǎn)。而在邵景峰的帶領(lǐng)下，他們又發(fā)揮各自想象力，在90秒內(nèi)畫(huà)出了對(duì)未來(lái)汽車形態(tài)的暢想。

這一系列環(huán)節(jié)設(shè)置，既可生動(dòng)地傳達(dá)新車產(chǎn)品力，又展現(xiàn)出了上汽榮威當(dāng)下的正青春狀態(tài)，將榮威“新國(guó)潮”品牌形象傳達(dá)的十分貼切。

值得注意的是，已被網(wǎng)友親切稱為“胖頭俞”的俞經(jīng)民在發(fā)布會(huì)上隨著音樂(lè)起舞，且妙語(yǔ)連珠，出盡了風(fēng)頭，讓企業(yè)高管的嚴(yán)肅氣質(zhì)完全褪去。

車企高管放下身段，向年輕靠近，這本身即是企業(yè)營(yíng)銷思維年輕化轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。

上汽榮威通過(guò)這樣的數(shù)字化、娛樂(lè)化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷舉措，既有效扭轉(zhuǎn)了車企傳統(tǒng)刻板印象，讓“新標(biāo)”戰(zhàn)略得以有效落地，也在銷量上看到了實(shí)效。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，5月份，上汽榮威累計(jì)銷量達(dá)3.5萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)34.6%。榮威RX5系列銷量為1.46萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)36.5%，榮威i系列熱銷近1.77萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)38.7%。

唯物辯證法思想指出，一切事物總是在不斷發(fā)展變化之中。事物內(nèi)因的改變，最終造成了事物的運(yùn)動(dòng)變化和發(fā)展。

由于年輕消費(fèi)者漸成主流，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為溝通交流的主要渠道，信息不對(duì)等現(xiàn)象正在從汽車消費(fèi)市場(chǎng)消失。

車企通過(guò)線上營(yíng)銷，公開(kāi)透明地將產(chǎn)品亮點(diǎn)，優(yōu)惠政策傳遞出去，既避免了線下買車時(shí)買賣雙方的互相糾纏，又收獲了客戶的信任。

“通過(guò)直播等線上營(yíng)銷的方式將產(chǎn)品的信息宣傳出去，用戶很喜歡，他們得到想得到的信息，同時(shí)享受了愉悅的觀看體驗(yàn)。”

在洞察到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)后，俞經(jīng)民率先出境，開(kāi)啟了上汽榮威高管直播的序幕。

在2月14日的公開(kāi)直播試水后，通過(guò)與消費(fèi)者直接溝通，上汽榮威收獲了大量積極反饋。其中，消費(fèi)者對(duì)于汽車空氣健康的關(guān)注引起了榮威的注意。

所以，在2月28日的第二次直播中，俞經(jīng)民身穿“嬰兒版”大獅兄圖案的衛(wèi)衣，以“鄰家大哥哥”的親切形象，“帶貨”上汽榮威“主動(dòng)凈化健康艙”。

值得注意的是，俞經(jīng)民“帶貨”直播并不為銷量，而是旨在傳遞“干貨”。他的兩位直播搭檔均來(lái)自于“主動(dòng)凈化健康艙”的核心供應(yīng)商，這無(wú)疑讓榮威產(chǎn)品的“高價(jià)值”在權(quán)威背書(shū)下，更為人信服和認(rèn)可。

在談及直播收獲的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞經(jīng)民表示：“經(jīng)驗(yàn)的話就是要有干貨，因?yàn)楣饪空f(shuō)是不行的。”

這一理念在榮威的直播營(yíng)銷中一以貫之。

早有“網(wǎng)紅”之名的邵景峰在直播中始終專注于設(shè)計(jì)領(lǐng)域。在3月份的一場(chǎng)直播中，他聯(lián)袂中央美院設(shè)計(jì)學(xué)院交通工具設(shè)計(jì)專業(yè)教授，一同為觀者奉獻(xiàn)了一場(chǎng)專業(yè)的“云設(shè)計(jì)課”。

直播中，他還親自速寫(xiě)汽車設(shè)計(jì)手稿，展現(xiàn)了強(qiáng)悍的專業(yè)能力，并通過(guò)講述榮威產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的故事和心路歷程，讓大眾認(rèn)識(shí)到了設(shè)計(jì)師注入汽車的情感，對(duì)汽車設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深。

在傳遞干貨以外，上汽榮威線上營(yíng)銷還秉持“讓專業(yè)的人干專業(yè)的事”這一理念。

5月份，上汽榮威邀王建國(guó)等脫口秀紅人與企業(yè)高管一起，以“吐槽大會(huì)”的形式揭開(kāi)了榮威“新雙標(biāo)”的面紗，也凸顯了榮威敢于“自嘲”的新態(tài)度，讓榮威真正走到了年輕人身邊，成為了彼此的玩伴和“損友”。

在發(fā)布會(huì)的支線任務(wù)中，帶貨頂流薇婭親自上陣，4180輛限量版榮威RX5 PLUS在短短30秒內(nèi)即被搶完，“專業(yè)人士”的能力可見(jiàn)一斑，也客觀驗(yàn)證了榮威的慧眼識(shí)人。

積極探索線上營(yíng)銷新模式，并取得一系列傲人成績(jī)，與上汽榮威秉持的客觀務(wù)實(shí)態(tài)度息息相關(guān)。

上汽榮威沒(méi)有倉(cāng)促上陣，而是做一場(chǎng)直播便總結(jié)一次經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題，積極獲取用戶反饋，并在后續(xù)直播中給予有效回應(yīng)，真正做到了以用戶為中心。

事實(shí)上，自2016年推出中國(guó)首款“互聯(lián)網(wǎng)+”SUV——RX5后，上汽榮威便持續(xù)進(jìn)行著企業(yè)數(shù)字化改革。

“早在2017年，我們就設(shè)立了首席數(shù)字官的崗位，同時(shí)在營(yíng)銷上也設(shè)立了DM的部門(mén)，探索如何實(shí)現(xiàn)汽車新零售的服務(wù)，如何做到高度透明，如何一鍵即達(dá)，如何全時(shí)在線，如何體驗(yàn)承諾，如何重構(gòu)整個(gè)周期。所以我們要做到與外界一同走在潮流之中，這個(gè)是我們對(duì)“新國(guó)潮”的理解。” 俞經(jīng)民說(shuō)。