這是最壞的時(shí)候。

國(guó)內(nèi)一線城市空氣污染嚴(yán)重，PM2.5持續(xù)爆表，交通擁堵令人頭疼，令人們享受汽車帶來(lái)生活便利的同時(shí)，也在承受痛苦。

這是最好的時(shí)候。

中國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，取得巨大的成就。“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。”汽車家用，對(duì)于越來(lái)越多的老百姓來(lái)說(shuō)不再是個(gè)要不可及的夢(mèng)。經(jīng)過(guò)前兩年的飛速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)，一躍成為世界第一產(chǎn)銷大國(guó)。

經(jīng)過(guò)前兩年兩位數(shù)的高增后增速減緩。第一季度市場(chǎng)也再次說(shuō)明中國(guó)乘用車產(chǎn)銷進(jìn)入“微增時(shí)代”。

不是直接販賣產(chǎn)品的營(yíng)銷

感動(dòng)營(yíng)銷，販賣的不是產(chǎn)品？是的，感動(dòng)營(yíng)銷販賣的是情感。最終獲得的，是用戶對(duì)品牌的認(rèn)同。

谷歌在博客中宣布，添加生日提醒功能，并顯示在其頁(yè)面上。谷歌在博客中稱：“在生日當(dāng)天，每個(gè)人都應(yīng)該得到祝福。因此，我們將允許谷歌用戶及其好友在谷歌上慶祝這一天。從今天開(kāi)始，每逢圈內(nèi)好友生日，用戶都會(huì)在 Google.com 頁(yè)面上看到提醒。”試想一下，當(dāng)你生日那天，打開(kāi)谷歌網(wǎng)頁(yè)，上面顯示你的“happy birthday”再加上你的姓，那該多么溫馨啊。

在美國(guó)曾經(jīng)有一家很不起眼的小型家電零售店。幾十年前的一天，顧客因購(gòu)買的洗衣機(jī)發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，拿到維修點(diǎn)修理，讓顧客驚訝的一幕發(fā)生了——在維修員接過(guò)問(wèn)題產(chǎn)品的同時(shí)，又搬來(lái)了另一臺(tái)比顧客原有更佳的洗衣機(jī)作為顧客備用品，并沒(méi)有什么——只是給顧客帶來(lái)了驚喜與感動(dòng)。這家家電零售店，就是后來(lái)大名鼎鼎的GE電器。

品牌價(jià)值必須是可以被感知的。可感知的價(jià)值卻往往被很多企業(yè)忽視。企業(yè)的決策者通常認(rèn)為，產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)領(lǐng)先，花費(fèi)了更高的成本，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是有價(jià)值的。但是，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，往往并不領(lǐng)情。他們不會(huì)為一個(gè)自己無(wú)法體驗(yàn)和感知的技術(shù)和成本而付費(fèi)，更不會(huì)為此感動(dòng)。所以，通過(guò)販賣情感，最終達(dá)到虜獲消費(fèi)者芳心的目的。

“微時(shí)代”的“感動(dòng)營(yíng)銷”機(jī)會(huì)

對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入了“微時(shí)代”，不僅是指“微增長(zhǎng)”。隨著智能手機(jī)的普及，“微信”、“微博”已經(jīng)成一種不可忽視的“自媒體”。使用微博、微信發(fā)表意見(jiàn)，因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)烈的私人性質(zhì)，也更容易具有公信力。目前，微信用戶數(shù)已經(jīng)突破 3 億，使用微博的人數(shù)也早已過(guò)數(shù)億，這種私媒體的影響力不可小覷。

相對(duì)于傳統(tǒng)的公關(guān)和市場(chǎng)互動(dòng)來(lái)說(shuō)，這種傳播有著明顯的特質(zhì)：傳播的主體，都為用戶個(gè)體，而目標(biāo)受眾雖然狹窄，但比較精確，信息傳播效果比較好。

上海的張先生通過(guò)某品牌皮鞋網(wǎng)站購(gòu)買了一雙皮鞋。3天后他收到了包裹。打開(kāi)包裹后，他驚奇的發(fā)現(xiàn)，包裹里不是一雙皮鞋，而是三雙皮鞋。里面還附上一封信。信里寫著：尊敬的先生，你訂購(gòu)的皮鞋為41碼，由于不同的品牌的鞋同樣尺碼，大小也會(huì)有些許出入。特給你郵遞了3雙皮鞋。分別為40.5碼、41碼、41.5碼，同樣的款式，請(qǐng)您將適合您帶小的那雙留下，其余兩雙按如下地址回遞給我公司。感謝您對(duì)本公司產(chǎn)品的喜愛(ài)。這一刻張先生徹底被感動(dòng)了，首先是感覺(jué)到了對(duì)方公司無(wú)微不至的周到，其次是為這家制鞋公司的信任所動(dòng)容。張先生將這段網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷發(fā)布到了微博和微信朋友圈，立刻受到了很多好友的圍觀和贊譽(yù)。同時(shí)，也為這家皮鞋品牌贏得了很多新用戶。

“感動(dòng)營(yíng)銷”突破“微增”

對(duì)于今年的乘用車的發(fā)展形勢(shì)，行業(yè)的普遍的預(yù)測(cè)是“微增”——增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化。如何破局，各家車企使出了渾身解數(shù)。

東風(fēng)悅達(dá)起亞起亞——這家這個(gè)中韓合資品牌，首先提出了感動(dòng)營(yíng)銷的理念——2013年將作為企業(yè)發(fā)展的“客戶感動(dòng)年”。除了保證產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)和客戶滿意度提升等工作，東風(fēng)悅達(dá)起亞將著力點(diǎn)和突破口放在了公益事業(yè)上，強(qiáng)化了企業(yè)公民社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆?/p>

今年3月12日植樹(shù)節(jié)，作為一家具有社會(huì)責(zé)任感的綠色企業(yè)，東風(fēng)悅達(dá)起亞特別號(hào)召各地經(jīng)銷商及意向客戶，攜手廣大新老車主及社會(huì)公益熱心人士，于3月12日至4月21日期間共同參與環(huán)保之旅，在全國(guó)九大經(jīng)銷大區(qū)分別開(kāi)展“齊心添綠 關(guān)愛(ài)自然”2013東風(fēng)悅達(dá)起亞愛(ài)心植樹(shù)活動(dòng)。

企業(yè)還開(kāi)展了為期三年、注資1200萬(wàn)元的“希望小學(xué)援建工程”；圍繞“關(guān)愛(ài)未來(lái)兒童，支援地區(qū)發(fā)展，參與環(huán)境保護(hù)”的主題，持續(xù)開(kāi)展的希望小學(xué)援建、兒童福利院及社會(huì)福利院定期援助和志愿活動(dòng)；成立“白血病患兒專項(xiàng)救助基金”。

“桃李不言，下自成蹊”，這家汽車企業(yè)獨(dú)辟蹊徑，“感動(dòng)營(yíng)銷”也收獲了豐厚的回報(bào)。在今年行業(yè)增速放緩的大環(huán)境下，企業(yè)依然保持了較高的增速，穩(wěn)固汽車行業(yè)前八的地位。