體育營(yíng)銷，向來(lái)是很多車企在品牌營(yíng)銷端進(jìn)行深度布局的領(lǐng)域。

這主要出于兩大利好點(diǎn)的考慮。

首先，是品牌精神與體育精神之間，本身就有契合度。品牌向上與體育拼搏，本質(zhì)上具有共性。其次，體育運(yùn)動(dòng)本身就具有廣大的受眾面，車企與運(yùn)動(dòng)的綁定，能夠找到一個(gè)大聲量的傳播介質(zhì)。

但汽車品牌與體育之間的合作，往往需要看車企本身的勢(shì)能與行業(yè)地位。越有底蘊(yùn)和實(shí)力積累的品牌，越能夠獲得大量級(jí)的合作。

1月19日，“中國(guó)一汽&國(guó)家體育總局戰(zhàn)略合作簽約暨中國(guó)榮耀運(yùn)動(dòng)健兒交付紅旗高級(jí)轎車儀式”在長(zhǎng)春中國(guó)一汽總部舉行。

儀式上，一汽紅旗正式向11名榮耀健兒交付紅旗H9轎車，并啟動(dòng)一汽紅旗向中國(guó)冰雪榮耀健兒敬贈(zèng)紅旗H9的行動(dòng)。同時(shí)，本次儀式上，中國(guó)一汽正式宣布與“TEAM CHINA”中國(guó)國(guó)家隊(duì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，紅旗品牌與國(guó)家體育總局射擊射箭管理中心達(dá)成合作、成為國(guó)家射擊隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴。

這也是繼中國(guó)女排國(guó)家隊(duì)、雪車國(guó)家隊(duì)、鋼架雪車國(guó)家隊(duì)、雪橇國(guó)家隊(duì)之后，紅旗再一次成為國(guó)字號(hào)代表隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴。對(duì)于紅旗品牌來(lái)說(shuō)，與國(guó)家隊(duì)的系列合作，是對(duì)品牌的體育營(yíng)銷進(jìn)行的持續(xù)加碼。對(duì)于國(guó)家隊(duì)來(lái)說(shuō)，這也是在商業(yè)化運(yùn)作上，得到的全新助力。

所以，自然就有一個(gè)問(wèn)題浮現(xiàn)在人們面前：為什么和國(guó)家隊(duì)簽約的是紅旗？

【真•國(guó)家隊(duì)聯(lián)合】

我們要先了解，到底什么是“TEAM CHINA”中國(guó)國(guó)家隊(duì)？

從性質(zhì)上來(lái)看，“TEAM CHINA”是指各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的國(guó)家代表隊(duì)與綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)集合而成的統(tǒng)一形象和稱謂，整體覆蓋73支運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)。簡(jiǎn)單的理解，它是一個(gè)關(guān)于中國(guó)體育代表隊(duì)的大IP。

從商業(yè)合作的角度上來(lái)理解，“TEAM CHINA”是國(guó)內(nèi)體育組織最高級(jí)別的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃。僅選擇少量贊助商類別進(jìn)行合作，并且每個(gè)行業(yè)只選擇唯一一家合作伙伴。資源等級(jí)高，且具有獨(dú)家性。能夠入選的企業(yè)，必然是在其領(lǐng)域中的領(lǐng)軍企業(yè)。

從傳播的角度來(lái)分析，“TEAM CHINA”由于覆蓋了73支國(guó)家隊(duì)，因此它的影響力和出現(xiàn)頻率，是遠(yuǎn)超單一項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)的。同時(shí)“TEAM CHINA”本身在民眾心智中，就自帶歸屬感、認(rèn)同感與自豪感，在傳播量級(jí)和效果上，是難以復(fù)制的。

所以，“TEAM CHINA”在營(yíng)銷界中，是屬于金字塔頂端級(jí)別的資源。與之合作的品牌，自然就要在本領(lǐng)域中也同樣是頂尖的存在。而這，也正是一汽集團(tuán)與紅旗品牌所具有的先天優(yōu)勢(shì)。

論體系實(shí)力，作為“共和國(guó)長(zhǎng)子”的一汽集團(tuán)具有完備的研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)體系。

論品牌調(diào)性，紅旗品牌具有幾十年的品牌底蘊(yùn)積累，是不折不扣的“國(guó)車”，也是自主品牌中真正的“國(guó)家隊(duì)”。

論品牌形象，作為“國(guó)貨之光”的新紅旗品牌，此前已在全國(guó)55座城市舉辦一百余場(chǎng)向榮耀健兒交付紅旗H9的活動(dòng)，并且創(chuàng)造了4年增長(zhǎng)63倍的銷量成績(jī)，已經(jīng)在用戶心里留下了一個(gè)奮進(jìn)和有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>

因此，作為“國(guó)車”的紅旗品牌與“TEAM CHINA”中國(guó)國(guó)家隊(duì)之間的合作，實(shí)質(zhì)上就是真•國(guó)家隊(duì)的聯(lián)合。

讓我們?cè)賮?lái)看一下此次戰(zhàn)略合作，在不同層面所具有的意義。

在品牌發(fā)展的角度，標(biāo)志著紅旗品牌將以本次簽約為起點(diǎn)，以榮耀座駕的身份，在未來(lái)幾年內(nèi)伴隨著“TEAM CHINA”中國(guó)國(guó)家隊(duì)出現(xiàn)在各大重要體育賽事與國(guó)際賽場(chǎng)。不光為中國(guó)體育事業(yè)提供高價(jià)值的助力，同時(shí)也能把“國(guó)車”姿態(tài)展現(xiàn)在全世界。

在宏觀的角度，“國(guó)車”與“國(guó)家隊(duì)”的聯(lián)合，首先，是代表著中國(guó)在國(guó)際視野下所呈現(xiàn)出的精神面貌：汽車工業(yè)是國(guó)家工業(yè)硬實(shí)力發(fā)展的鏡子，體育代表隊(duì)則是國(guó)民精神面貌的縮影。

其次，將會(huì)帶來(lái)一個(gè)多方共贏的局面。中國(guó)一汽是吉林經(jīng)濟(jì)的頂梁柱，戰(zhàn)略合作的建立，將會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)一汽與紅旗品牌的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)吉林經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。對(duì)于中國(guó)一汽和紅旗品牌而言，與國(guó)家隊(duì)緊密捆綁，本身也對(duì)品牌的進(jìn)一步向上，形成了一股強(qiáng)大的助力。而從“TEAM CHINA”的視角來(lái)看，中國(guó)一汽與紅旗品牌在底蘊(yùn)上的背書，更能增加這一IP的被認(rèn)可程度。

另外在傳播角度，我們也應(yīng)該注意到，“國(guó)車”與“國(guó)家隊(duì)”的聯(lián)合，其內(nèi)部的共性都在于能夠觸發(fā)到用戶內(nèi)心中對(duì)于國(guó)家榮譽(yù)的認(rèn)同、歸屬和自豪。這就能形成一股從用戶內(nèi)心自發(fā)的認(rèn)可，能夠最大程度的提升傳播效果。

所以現(xiàn)階段，與“國(guó)家隊(duì)”簽約的只能是紅旗。

【布局+前景=未來(lái)】

當(dāng)“國(guó)車”與“國(guó)家隊(duì)”通過(guò)簽約達(dá)成實(shí)質(zhì)上的戰(zhàn)略合作之后，我們同樣也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的疑問(wèn)：戰(zhàn)略合作后的未來(lái)，會(huì)是什么樣？

這需要拆解成兩個(gè)大的方面來(lái)分析，即紅旗的布局邏輯與合作的前景預(yù)判。

首先，我們來(lái)看紅旗的布局邏輯。

這其中的底層邏輯是，紅旗品牌找到了品牌價(jià)值與“TEAM CHINA”之間所共有的內(nèi)核價(jià)值：拼搏向上。

而拼搏向上這個(gè)共有的價(jià)值點(diǎn)，就為“國(guó)車”與“國(guó)家隊(duì)”之間的聯(lián)系，創(chuàng)造出了一個(gè)全新的具有跨界性質(zhì)的營(yíng)銷想象空間。

在這個(gè)空間中，可以建立“升紅旗，開(kāi)紅旗”這樣與賽事深度綁定的品牌宣傳路徑；也可以通過(guò)向榮耀健兒贈(zèng)車，來(lái)打造出獨(dú)一無(wú)二的“高含金量紅旗車友會(huì)”；更可以通過(guò)榮耀健兒與紅旗H9的聯(lián)合，在消費(fèi)者群體中打造“同款效應(yīng)”。

所以紅旗的布局邏輯，就是基于“拼搏向上”這一核心價(jià)值，對(duì)品牌價(jià)值的向上再創(chuàng)造。

接下來(lái)，我們來(lái)對(duì)雙方的合作前景做一下預(yù)判。

在前文中，我們提到過(guò)“TEAM CHINA”中國(guó)國(guó)家隊(duì)在性質(zhì)上屬于中國(guó)體育代表隊(duì)的大IP。而IP在營(yíng)銷端的意義就在于，它能夠在產(chǎn)品與用戶之間建立一種新的聯(lián)系。

以往，消費(fèi)者對(duì)于紅旗品牌旗下產(chǎn)品的認(rèn)知，通常會(huì)停留在物性之上。“國(guó)車”所具有的那種認(rèn)同感與自豪感，已經(jīng)扎根在用戶內(nèi)心之中，但仍需泛起更加有效的漣漪。而通過(guò)“TEAM CHINA”戰(zhàn)略合作與榮耀健兒成為車主這兩項(xiàng)舉措，將會(huì)把用戶對(duì)于紅旗產(chǎn)品的認(rèn)知，賦予一重感性的色彩。而這就將會(huì)是產(chǎn)生漣漪的那個(gè)奇點(diǎn)。

目前可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著紅旗品牌與“TEAM CHINA”之間不斷深入的合作，以及運(yùn)動(dòng)員們?cè)趪?guó)際賽場(chǎng)不斷取得佳績(jī)，未來(lái)榮耀健兒車主群體將進(jìn)一步擴(kuò)大。紅旗品牌產(chǎn)品出現(xiàn)在國(guó)際賽場(chǎng)上的幾率也將會(huì)進(jìn)一步提高，進(jìn)而將品牌形象進(jìn)一步拉升。屆時(shí)，距離紅旗品牌實(shí)現(xiàn)“中國(guó)第一、世界著名”的品牌愿景，也將越來(lái)越近。

因此，雙方戰(zhàn)略合作之后所呈現(xiàn)出的未來(lái)，會(huì)是帶有一種長(zhǎng)期主義色彩的發(fā)展路徑。它或許并不會(huì)在短期內(nèi)形成極強(qiáng)的曝光量或者讓銷量快速飆升，卻會(huì)通過(guò)在用戶心中潛移默化的影響，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象穩(wěn)健的提升。

畢竟，“國(guó)車”與“國(guó)家隊(duì)”的聯(lián)合，更多是肩負(fù)著國(guó)家的形象，充滿活力的穩(wěn)扎穩(wěn)打，才是最重要的。

【總結(jié)】

當(dāng)我們談?wù)摷t旗品牌的時(shí)候，其實(shí)是在談?wù)撟鳛?ldquo;國(guó)車”的擔(dān)當(dāng)。

這是一種超脫出物性的視角，“國(guó)車”身份早已讓新紅旗不單純限于車的意義。更多的是要在它身上，展現(xiàn)出代表民族的精氣神。而“TEAM CHINA”中國(guó)國(guó)家隊(duì)，本身也一直在體育領(lǐng)域詮釋著國(guó)人的精神面貌。“國(guó)車”與“國(guó)家隊(duì)”之間的深度捆綁，本質(zhì)上就是在國(guó)際舞臺(tái)上，展現(xiàn)國(guó)家層面精氣神的一種最恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

這便是“國(guó)車”超脫物性的精神擔(dān)當(dāng)。另一個(gè)角度看，以“國(guó)車”身份開(kāi)啟體育營(yíng)銷的新篇章，也是一次在宏大時(shí)代命題之下，帶有使命感的創(chuàng)新。所以，這種上升到國(guó)家層面的營(yíng)銷合作，就只有紅旗能夠勝任。

這就是“國(guó)車”的擔(dān)當(dāng)與專屬修養(yǎng)。他者，無(wú)從復(fù)制。