春節(jié)期間，各個(gè)汽車(chē)品牌的微電影扎堆獻(xiàn)映。電影院中久違的“賀歲檔”，終于以另一種奇妙的形式在線上與我們相見(jiàn)。

與大電影不同，微電影的體裁極小，長(zhǎng)度從幾分鐘到幾十分鐘不等，并以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播渠道。相應(yīng)地，微電影營(yíng)銷(xiāo)也區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，它不再一味兜售產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而是將最能代表品牌的符號(hào)、價(jià)值觀等要素融入電影文本當(dāng)中，讓產(chǎn)品或品牌在無(wú)形之中為觀眾留下深刻印象。

尤其是在信息碎片化、硬廣傳播力有限的時(shí)代背景下，微電影作為一種對(duì)新的傳播敘事模式的探索，逐漸成為各行各業(yè)廣告主的新寵，并在消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地。

2021年春節(jié)前夕，奔馳、寶馬、奧迪三大豪華汽車(chē)品牌相繼帶來(lái)了《心之所向》、《爸（B）媽?zhuān)∕）我（W）年在一起》、《兩個(gè)鍵盤(pán)》三部微電影，掀起了一場(chǎng)車(chē)圈春節(jié)微電影大戰(zhàn)。拋開(kāi)廣告屬性，究竟哪家的作品最好看？網(wǎng)上車(chē)市將為您一一解讀。

01

奔馳——《心之所向》

王家衛(wèi)是香港電影導(dǎo)演中的一朵“奇葩”，同時(shí)也是一個(gè)很少接商業(yè)合作的電影導(dǎo)演。此次他為奔馳的《心之所向》擔(dān)當(dāng)監(jiān)制，人們依然能從成片中看到不少“墨鏡王”從前的影子。

比如：如夢(mèng)似幻的光影與調(diào)色讓人不禁想起《重慶森林》；抓耳的BGM與汽車(chē)動(dòng)態(tài)的搭配頗有《墮落天使》的感覺(jué)；當(dāng)然，還有“墨鏡王”每一部電影中都會(huì)出現(xiàn)的標(biāo)志性抽幀慢鏡頭。

《心之所向》分為“歸途”、“彼此”、“遠(yuǎn)方”三個(gè)故事，采用平行剪輯同步推進(jìn)。過(guò)去一年的挑戰(zhàn)和困苦，讓人們逐漸明白了何為咫尺天涯，無(wú)論是對(duì)故鄉(xiāng)的親人，身邊的愛(ài)人，還是遠(yuǎn)處的夢(mèng)想。

因此，三個(gè)故事跨越不同的距離，卻為觀眾提供了一個(gè)共同的答案：別怕來(lái)不及，想愛(ài)，就趕緊去做吧。

值得注意的是，哪怕拋開(kāi)王家衛(wèi)，本片背后的卡司陣容也堪稱(chēng)豪華：攝影總監(jiān)是拿過(guò)奧斯卡的鮑德熹，配樂(lè)來(lái)自金像獎(jiǎng)得主陳奐仁，海報(bào)設(shè)計(jì)則出自大師黃海之手。業(yè)內(nèi)頂級(jí)面孔的通力合作，共同奉獻(xiàn)了這部精致至極的作品。

人們往往認(rèn)為，微電影營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于投資成本小、制作周期短，但奔馳的大手筆、大格局顯然與之背道而馳。這不是鋪張浪費(fèi)，這只是一個(gè)百年豪華品牌的正常操作。

02

寶馬——《爸（B）媽?zhuān)∕）我（W）年在一起》

與奔馳的大片范兒不同，寶馬的《爸（B）媽?zhuān)∕）我（W）年在一起》的形式更加短小精悍，并采用了類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò)短視頻的拍攝方式，走的是輕松、逗趣的傳播路線。

影片分為“三個(gè)曬車(chē)手”、“北京話八級(jí)測(cè)試”、“簡(jiǎn)裝寶馬過(guò)家家”、“街道之福”、“趕時(shí)髦會(huì)遺傳”、“爸媽走著瞧”等幾個(gè)章節(jié)，展現(xiàn)了春節(jié)期間發(fā)生在中國(guó)千家萬(wàn)戶的日常劇情。

比如，喜提新車(chē)后狂發(fā)朋友圈的一家三口，大人與孩子歡聚一堂過(guò)家家，爸媽給兒子的愛(ài)車(chē)貼上福字……這些遍布大江南北的“家中春晚”，展現(xiàn)了不同時(shí)代中國(guó)人的精神風(fēng)貌。全國(guó)各地方言亂入，也一下子拉近了品牌與受眾的距離。

寶馬絕對(duì)是春節(jié)微電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)家。2020年，寶馬曾和導(dǎo)演寧浩合作推出微電影《巴依爾的春節(jié)》。影片以“寶馬”還叫“巴依爾”的上世紀(jì)90年代初為背景，從男孩李輝視角出發(fā)回溯其家庭記憶，激起了一眾80后的思鄉(xiāng)情結(jié)，博得好評(píng)如潮。

今年，寶馬不僅延續(xù)了現(xiàn)象級(jí)的“爸媽我”IP，更近一步展現(xiàn)出了高度洞悉中國(guó)家庭日常點(diǎn)滴的本土化姿態(tài)，值得點(diǎn)贊。

03

奧迪——《兩個(gè)鍵盤(pán)》

父親是溫文儒雅的鋼琴家，女兒是獨(dú)立叛逆的電競(jìng)少女，單看這組角色設(shè)置，濃濃的戲劇沖突就已經(jīng)浮現(xiàn)于眼前了，而這也正是奧迪《兩個(gè)鍵盤(pán)》的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。

《兩個(gè)鍵盤(pán)》由關(guān)曉彤和呂寧主演，主角車(chē)則是全新奧迪A3。但令人驚喜的是，汽車(chē)本身并未喧賓奪主，影片聚焦的還是兩代人的心聲，用鋼琴鍵盤(pán)與電腦鍵盤(pán)指代兩種截然不同的生活，引出父與女從矛盾到和解的過(guò)程。

女兒的追求于父輩而言是一條全新的人生軌跡，而父輩安穩(wěn)、踏實(shí)的愛(ài)，則為年輕人提供了勇敢追逐夢(mèng)想的底氣。影片最后用一場(chǎng)鋼琴四手聯(lián)彈給出答案：觀念不同，但只要有愛(ài)就能傾聽(tīng)彼此。

有趣的是，片中多次出現(xiàn)父女二人呼叫“你好奧迪”的場(chǎng)景，奧迪的高科技配置因此被悄無(wú)聲息地植入其中；而父親口中一句“這車(chē)挺貴的吧”，則凸顯了車(chē)內(nèi)豪華感的營(yíng)造，手法頗為巧妙。

所以，豪華品牌就一定要老成持重、“爹味”十足嗎？《兩個(gè)鍵盤(pán)》讓人們看到，一個(gè)更懂得年輕人想法的奧迪，正在朝你我走來(lái)。

觀點(diǎn)：

汽車(chē)廠商用微電影宣傳自家產(chǎn)品，至多只能算是初級(jí)玩法。一部好的微電影不僅要與品牌調(diào)性相得益彰、加持品牌價(jià)值傳播，還要彰顯出眾的社會(huì)責(zé)任感與人性光輝。

總的來(lái)說(shuō)，今年的豪華品牌在春節(jié)微電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的表現(xiàn)十分亮眼。在車(chē)企日趨同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)中，奔馳、寶馬、奧迪作為豪華車(chē)市的領(lǐng)軍者，仍在不斷嘗試做出新意，最終作品也的確各有千秋，值得人們細(xì)細(xì)品味。