2020年的故事即將完結(jié)，在見(jiàn)證了太多門庭關(guān)張、偃旗息鼓的橋段之后，消費(fèi)者們已不再將眼光局限于高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)之上，而是迫切地希望看到品牌自身的價(jià)值和魅力，以在巨大的不確定中尋找到精神共鳴。

放眼今年的汽車營(yíng)銷界，直播帶貨的風(fēng)頭已過(guò)，對(duì)流量的追逐泛濫成災(zāi)，囿于內(nèi)部預(yù)算、外部環(huán)境等多方面的壓力，倉(cāng)促和迷茫成為汽車營(yíng)銷人最感同身受的關(guān)鍵詞，而品牌的意義則從未如此凸顯。

今年11月，雷克薩斯在華銷售新車20,632輛，同比增長(zhǎng)6.8%；1-11月，雷克薩斯累計(jì)在華銷量再度突破20萬(wàn)輛，達(dá)20.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.4%，成為車市馬太效應(yīng)下曲徑通幽的范例。

2004年，雷克薩斯正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。一個(gè)似乎最應(yīng)該追逐速度的“后來(lái)者”，卻放下了對(duì)速度的一切欲求，用16年的堅(jiān)持將“匠心”、“東方美學(xué)”等標(biāo)簽鐫刻在國(guó)人心中，并成為市面上為數(shù)不多的、不以價(jià)格戰(zhàn)維持市場(chǎng)熱度的豪華品牌。

究其原因，除了高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)以外，“待人有情”的營(yíng)銷工作也發(fā)揮了舉足輕重的作用。

在浮躁、淺薄成風(fēng)的時(shí)代，雷克薩斯不斷延伸營(yíng)銷的長(zhǎng)度、拓寬營(yíng)銷的邊界，站在了對(duì)抗短視與功利的第一線。正是源于這些點(diǎn)滴之處的堅(jiān)持，雷克薩斯才得以成為一個(gè)銷量與口碑雙收的模范汽車品牌，富有溫度，光而不耀。

幾天前，《十三邀》的官方微信公眾號(hào)冷不丁地推送了最新一季的宣傳片，也帶來(lái)了這檔文化訪談節(jié)目即將于12月回歸的消息。

視頻下方，節(jié)目組特意為合作多年的贊助商雷克薩斯送上了一份簡(jiǎn)短而有力的謝語(yǔ)：“感謝雷克薩斯對(duì)《十三邀》一路走來(lái)的信賴和支持。雷克薩斯也以‘YET 兼·融之道’，在探享更多未知美好的路上不斷前行。”

事實(shí)上，和主持人許知遠(yuǎn)的文人調(diào)性一致，《十三邀》這檔節(jié)目里少有當(dāng)紅明星參與，也不愛(ài)蹭熱點(diǎn)、玩噱頭，甚至不具備任何“走紅”的要素，可雷克薩斯并不急于求成。幾十期節(jié)目下來(lái)，在許知遠(yuǎn)與多位藝術(shù)家、時(shí)代偶像、知識(shí)分子、浪潮人物的對(duì)話過(guò)程中，雷克薩斯“逆潮流而動(dòng)”的品牌形象也躍然紙上。

聯(lián)想到集中于都市精英階層的目標(biāo)用戶群體，這樁看似“佛系”的商業(yè)合作實(shí)則是精準(zhǔn)營(yíng)銷的典范。

事實(shí)上，復(fù)盤雷克薩斯近五年的營(yíng)銷事件，不論是以“天工開(kāi)物”為主題的匠心展，還是攜手韋恩斯坦電影公司打造的微電影項(xiàng)目，“可持續(xù)性”是串起這些事件最重要的線索之一。

營(yíng)銷是一個(gè)先為客戶“種草”，進(jìn)而提升銷量的過(guò)程。但很多汽車品牌只看到了銷量提升的緊迫性，一味地追求話題發(fā)酵快、營(yíng)銷成本低，面對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝的焦點(diǎn)，只懂得打一槍換一個(gè)地方，從而缺失了對(duì)品牌內(nèi)涵的沉淀與思考。

尤其是如今這個(gè)流量為王的時(shí)代，汽車廠商在嘗到粉絲營(yíng)銷的甜頭后也紛紛趨之若鶩，簽最頂流的“愛(ài)豆”，割最新鮮的“韭菜”，喜新厭舊，不計(jì)后果。

于是我們看到，一位代言人一年轉(zhuǎn)戰(zhàn)好幾家品牌的情況在今年屢見(jiàn)不鮮，這很容易令受眾在同質(zhì)化的旋風(fēng)中分不清東南西北。

反觀雷克薩斯，作為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的“后來(lái)者”，它深知營(yíng)銷節(jié)奏的重要性。即便在分秒必爭(zhēng)的疫情之下，雷克薩斯仍能時(shí)刻保持清醒，拒絕一頭扎進(jìn)流量的漩渦。

今年4月，疫情陰影尚未完全消散。雷克薩斯舉行了一場(chǎng)以“暫停·繼續(xù)”為主題的品牌日發(fā)布會(huì)，同時(shí)發(fā)布了品牌旗下首款“觸電”車型——UX 300e。

在這場(chǎng)特殊的發(fā)布會(huì)中，雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理李暉與鋼琴大師趙胤胤、歌手葉蓓、喜劇演員賈冰、新生代歌手&演員王俊凱，以及視頻中的許知遠(yuǎn)坐在一起，不說(shuō)枯燥無(wú)味的產(chǎn)品，只聊疫情下生活的感悟，或是分享各自最愛(ài)的好書。

在你追我趕的“快時(shí)代”，愿意主動(dòng)慢下來(lái)的人和物都是難能可貴的。在一眾勁歌熱舞、彈幕刷屏的直播賣車風(fēng)潮中，雷克薩斯的一句“暫停·繼續(xù)”顯得如此與眾不同，又如此令人內(nèi)心平靜，而這恰恰是雷克薩斯“慢營(yíng)銷”最真實(shí)、生動(dòng)的寫照。

除了盡可能延伸營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間跨度，近年來(lái)，雷克薩斯也不斷與優(yōu)質(zhì)的大IP形成深度捆綁，不斷拓寬營(yíng)銷事件的邊界。

疫情爆發(fā)以來(lái)，全國(guó)許多獨(dú)立書店都主動(dòng)或被動(dòng)地選擇了暫停營(yíng)業(yè)，這對(duì)于那些已經(jīng)被數(shù)字化侵蝕掉大量生存空間的實(shí)體書店來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)雪上加霜的壞消息。

作為應(yīng)對(duì)，雷克薩斯深度聯(lián)合許知遠(yuǎn)的單向空間，攜手7座城市的11家書店，發(fā)起了“守護(hù)城市之光·書店支持計(jì)劃”，用善意為那些喜愛(ài)讀書的人保留住了珍貴的思想棲所。這在疫情阻隔人際關(guān)系的當(dāng)下，顯得尤為溫暖動(dòng)人。

除了身體力行地為實(shí)體書店“續(xù)命”，過(guò)去幾年間，雷克薩斯還在中國(guó)各個(gè)城市舉辦了多場(chǎng)以“天工開(kāi)物”為主題的匠心展，并不遺余力地贊助各類現(xiàn)代藝術(shù)展。

不論是東方色彩濃厚的茶具、屏風(fēng)，還是來(lái)自畢加索、達(dá)利、安迪·沃霍爾等西方藝術(shù)大師的作品，雷克薩斯的logo與之同框出現(xiàn)都不顯突兀。

當(dāng)時(shí)代的焦慮像洪水般襲來(lái)，人們對(duì)精神修為的渴望和需求往往會(huì)率先回潮。

近日，一檔飽受吐槽的綜藝節(jié)目《追光吧！哥哥》在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。一眾中年男明星以“男團(tuán)”之名賣力唱跳，油膩感卻溢出屏幕，令人一言難盡。

幾乎與此同時(shí)，雷克薩斯四度聯(lián)手《時(shí)尚先生Esquire》，以“融·光”為主題開(kāi)啟了第十七屆MAN AT HIS BEST年度先生盛典，為重塑雕像的權(quán)利、秦昊、蔡徐坤、羅永浩等人物頒發(fā)了“年度先生”榮譽(yù)。

這份獎(jiǎng)項(xiàng)不僅是為了表彰他們?cè)谖幕?、藝術(shù)、娛樂(lè)各領(lǐng)域取得的成就，更是為了在特殊的時(shí)代背景下，肯定他們潛心精進(jìn)的人生境界。雷克薩斯用一個(gè)簡(jiǎn)單的姿態(tài)便充分證明：不論什么年紀(jì)，男性都可以活得自在、清爽、不油膩。

除了冠名、贊助等顯性營(yíng)銷手段，雷克薩斯連廣告植入都可以操作得令人愉悅。

在《看理想》旗下的《八分》音頻節(jié)目中，梁文道為了解答“美國(guó)大片里的超級(jí)英雄和黑幫大佬為什么都開(kāi)日本車？”的疑問(wèn)，從《銀翼殺手》聊到日本匠人的歷史，從而引出了雷克薩斯優(yōu)秀的汽車設(shè)計(jì)，讓廣告潛移默化地成為了節(jié)目的一部分。

節(jié)目聽(tīng)罷，受眾在被“種草”的同時(shí)也順帶學(xué)習(xí)了知識(shí)，甚至能夠激起對(duì)某本書籍、某種文化現(xiàn)象的興趣，這完美規(guī)避了一般廣告植入帶來(lái)的情感不適，手法頗為高明。

通過(guò)上述連續(xù)、高密度的跨界營(yíng)銷，雷克薩斯向公眾完美展現(xiàn)了自己的品牌調(diào)性，也圈粉了越來(lái)越多在信息爆炸的洪流中保持獨(dú)立思考的高知人群。二者的相互吸引、相互促進(jìn)，對(duì)于雷克薩斯的品牌打造而言也是一種正向的反饋。

當(dāng)人人都覺(jué)得高效的理科生思維是汽車營(yíng)銷的未來(lái)之時(shí)，雷克薩斯卻選擇以人文的角度想問(wèn)題、做營(yíng)銷。雖然步伐緩慢，但成果是實(shí)實(shí)在在的。

如今的雷克薩斯，既不在傳統(tǒng)意義的主流豪華陣營(yíng)中，也不安分于小眾車企的一隅。作為一個(gè)1989年就誕生于北美市場(chǎng)，有著深厚營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的豪華汽車品牌，面對(duì)外界的贊許或誤讀，想必雷克薩斯自己都是風(fēng)輕云淡的。正如光本身，無(wú)需炫耀，自能奪目。